Arketipler ve Markalar

İnsanoğlunun, kendisi dışındaki varlıkları yine kendine benzer şekilde hayal etmesi en temel düşünme biçimlerinden biri. Hemen her canlı varlık, çevresini kendine göre algılar ve zihninde konumlandırır. İnsanlar da bu nedenle, soyut ve metafizik varlıkları da insan biçimli düşünme ve sembolize etme eğiliminde olurlar. Markalar, da zihinde insan karakteristikleri ile canlanır. Başka bir deyişle her marka bir imaja ve bu imajı taşıyan belli bir kişiliğe sahiptir. Bu durumda bir markadan bahsettiğimizde zihnimiz o markayı tıpkı bir insan gibi algılayarak ona kişilik kazandırıyor. Bu nedenle tüketicinin gözünde her markanın kendine özgü değerleri, vaadi, dünya görüşü yanında yine insanlara benzer şekilde farklı inançları veya tutkuları olabilir. Son yıllarda rekabet yoğunluğu ve ürünler arası farkların azalması gibi nedenlerle, markalar sadakat yaratmak için tüketicilerin zihinlerine ve duygularına eğilmeye başladı. Bu nedenle psikoloji kökenli yaklaşımların pazarlama alanında daha yoğun şekilde kullanıldığını görmeye başladık. Marka kişiliği duygusal bağ kurmada ve tüketiciye kimlik kazandırmada birincil öneme sahiptir. Bu konuda çalışmalar yeni olmakla birlikte bu araç 1960'lardan bu yana farklı başlıklar altında kendini göstermekteydi. Günümüz akademik dünyasında marka kişiliği beşli bir modelle açıklanıyor.
J. Aaker’in 1997 tarihli modeli, psikoloji literatüründe kullanılan kişilik tipolojilerine (big five) benzer şekilde temel marka kişiliklerini ortaya koydu. Aaker bunları, Samimiyet (Sincerity), Coşku (Excitement) Ustalık (Competence), Seçkinlik (Sophistication), Sertlik (Ruggedness) şeklinde ifade eder. Günümüzde marka kişilik ölçümüne yönelik bu yaklaşım soyut olduğu ve fazla genelleştirici olup markalar arası kişilik farklarını göstermede yetersiz kaldığı için kullanışlı bulunmuyor.Bu açıdan son yıllarda dikkat çeken alternatif çalışmalar yapılmakta. Dr. Clotaire Rapaille*, Carol Pearson gibi isimler ve Brandhouse, BrandSolutions, Alexander Dunlop gibi danışmanlık firmaları Carl Jung’un arketiplere dayalı düşüncesini pazarlamada kullanıyorlar.

Jung, diğer psikanalistlerden farklı olarak, insanları dışarıdan gözlemleyip sonuçlar çıkarmak yerine, insanların davranışlarını gerçekleştirirken hissettikleri duyguları ve hayalleri (içinde yaşadıkları fantezileri) inceledi ve buna göre insanların iç dünyalarında etkin olan potansiyel güçleri (arketipleri) ortaya çıkardı. Donah Zohar’ın 2000’de moda ettiği, iş dünyasında da kullanılmakta olan “ruhsal zeka” kuramı da Jung’un fikirlerine dayanıyor. Donah Zohar’a göre insanların genel karakter tipolojilerini ve potansiyel zekalarını oluşturan arketipler şunlardır:

Geleneksel: Satürn, kabile, hafıza, kök, bürokrasi, sıradan insan arketipleri
Sosyal: Tabiat ana, annelik, üreme, aşk, sevgi arketipleri
Araştırmacı: Merkür, Hermes, haber, bilgi, ölümsüz çocuk (Peter Pan) arketipleri
Gerçekçi: Mars, Kahraman, savaşçı, Şiva gibi arketipler
Girişimci: Jupiter, Zeus, liderlik, güç, otorite, büyük baba, bilgelik arketipleri

Arketip Kavramı ve Marka Kişilikleri

Arketip (archetype) terimi, psikolojide ilk defa Carl Gustav Jung (1875-1961) tarafından kullanılmıştır. Kelime anlamıyla kalıp, şablon, ilktip şeklinde ifade edilen arketipler aslında insan kültürünü oluşturan temel yapı taşlarıdır. İnsanların uzun dönemler boyunca karşılaştığı benzer olaylar bir süre sonra belli tecrübi davranış kalıplarını oluşturmuş ve bu kalıplar kuşaklar boyunca aktarılmaya başlanmıştır. Böylece hemen her bireyin karşılaşmak durumunda olduğu anne, baba, erkek, kadın gibi kavram ve roller ile geçimini sağlamak, eş ve arkadaş bulmak, yolculuğa çıkmak vb. roller arketip denilen şablonları ortaya çıkardı. Bu anlamda her arketip için belli sosyal ve psikolojik durumlara cevaben ortaya çıkmış “prototip-ilktip” tanımlaması yapılabilir.
Jung, yaşamının son kırk yılında arketipleri araştırmaya yönelmişti. Tanımını yaptığı arketipler arasında, doğum, yeniden dünyaya geliş, ölüm, güçlülük, sihir, kahraman, çocuk, yaşlı bilge, hilebaz, toprak ana, dev gibi imgeler; ağaç, güneş, ay, rüzgar, ırmak, ateş ve hayvanlar gibi doğal objeler ile yüzük ve silah gibi insan yapısı objeler sayılabilir.Arketiplerin bir özelliği de evrensel olmalarıdır, hemen her insanın karşılaşmak durumunda olduğu temel olaylar insanların aynı arketip imgelerine sahip olmasını sağlar. Bir çocuk dünyanın neresinde doğarsa doğsun, anne, baba, yönetici, koruyucu vb. arketiplere sahip olacaktır. Mesela bir insanın yılandan veya karanlıktan korkması için yılanla karşılaşmış ya da karanlıkta kalmış olması gerekmez. Yılandan ya da karanlıktan korkma eğilimleri, insanoğlunun kuşaklar boyu süren yaşamları sonucu hem kültürel hem de biyolojik olarak bize aktarılmış ve zihnimize işlenmiştir. Bu bağlamda arketipler, bir insanın geçmiş yaşantılarının ürünü olan hafıza imgeleri gibi canlı görüntüler de değildir. Örneğin anne arketipi, bir kadın ya da annenin fotoğrafı değildir. Eğer bir benzetme yapmak gerekirse, arketipler, banyo edilmesi gereken negatif filmleri andırırlar. Gerçek dünyada bir karşılığı olduğunda, bu belirsiz imgeler canlı ya da cansız varlıklara dönüşürler.Bununla beraber arketipler bağımsız yapılar oldukları gibi, bazen bir araya gelerek yeni bileşimleri de oluşturabilirler. Örneğin kahraman arketipi, şeytan arketipiyle birleşerek “acımasız lider” tipinde bir insanı oluşturabilir.Arketiplere mitoloji, masal ve edebiyatta çok sık rastlarız. Mitolojide gördüğümüz Zeus vb. tanrılar, asi kahramanlar ve büyücü, cadı gibi temel karakterler aslında her çağda sözü edilen karakterlerdir. Shakespeare’in eserlerindeki Kral Lear, Hamlet gibi tiplemeler de bu arketiplerin bir uzantısı şeklinde görülebilir. Filmlerde de arketiplere rastlarız. Örneğin “Baba” filmi tipik bir “kral” arketipini anlatırken, Ben Hur, Braveheart gibi filmlerde “kahraman” arketipini görürüz.Carl Gustav Jung’un geliştirmiş olduğu arketipal yaklaşım markalar için de oldukça işlevsel kişilik tiplojileri sunuyor. Bu bakış açısıyla her marka’nın kişiliği bir veya birkaç uyumlu arketipin bileşimi şeklinde ele alınabilmekte.

Stratejik Açıdan Marka Kişilikeri

Marka kişiliği markanın tüketicilerle olan iletişimini biçimlendiren stratejik bir araçtır. Çünkü markalar tüketicilerin zihninde kişilikleri aracılığıyla kendilerini yansıtabilir ve anlatabilirler. Bu noktada tüketiciyle daha yakın, daha sadık ilişkiler kurabilmek veya tüketicinin zihninde farklılaşabilmek için marka kişiliği anahtar bir kavram halini almaktadır.Marka kişiliği, markanın mesajını aktarırken kullanacağı genel tarzı ve tutumu ifade eder. Bu anlamda duygusal bağ kurmak açısından çok önemli bir unsurdur. Bu yüzden markaların kişililik inşa ederken, tüketicilerin markayı hangi durum ve koşullara bağlı olarak tercih ettiklerine bakıp o durumlara uygun imaj ve duygu formlarını (arketipleri) belirlemeleri gerekiyor.Marka kişiliği bir arketipe dayandığında daha kolay fark edilmekte ve insanların zihninde daha güçlü bir yer edinmektedir. Örneğin Virgin markası Richard Branson’ın liderliğiyle de paralel şekilde “kahraman” arketipini temsil eder. Zamanında, büyük yapımcı firmalara karşı Virgin firmasını kurarak müzisyenlere kol kanat geren ve gördüğü her eksikliği bir tüketici refleksiyle yanıtlamış; mesela dev havayolu firmalarının rötarlı seferlerine karşı kurmuş olduğu uçak filosu gibi, bunlar Virgin’i giderek bir “Robin Hood” karakteri haline getirmiştir. Sonuç olarak “asi” ve “kahraman” gibi arketipal öğeler Virgin’in marka öz değerini çok iyi ifade ederek markayı tüketicinin zihninde rakiplerinden farklılaştırmıştır.

Carol Pearson, 1998 tarihli Awakening the Heroes Within: Twelve Archetypes to Help Us Find Ourselves and Transform the World isimli çalışmasında, Jung’un “evrendeki varlıkların sayısı kadar” dediği arketiplerin temel olanlarını belirlemeye çalışmıştır. Bu yaklaşıma göre başlıca 12 prototipten bahsedilebilir:

Yaratıcı (Creator): Bu arketip kalıcı değerler üreten sanatçı kişiliği karşılamaktadır. Sınırsız hayal gücünü temel alan, sürekli yenilik ve icat yapan markalar için ideal bir kişiliktir. Örneğin Apple marka kişiliğini bu arketiple ifade eder. Apple’ın logosundaki yasak elma bilgi ağacından koparılmış gizli bilgiyi ve yaratıcılığı göstermektedir. Lego, Sony, Swatch ve 3M gibi dizayn ve teknolojide yenilikçi bakış açılarından beslenen markalar bu arketipten güç alırlar. Türkiye’de Arstil, Kelebek, Zeki Triko markaları bu yolda ilerlemektedir.

Düzenleyici (Ruler): Bu arketip temelinde güç, iktidar ve kontrol olan yönetici, patron, kral vb. karakterleri ifade eder. Karmaşık durumları çözen, sorunların üstesinden gelen güvenilir bir kişiliği yansıtır. Mutlak gücü ve üst düzeyde zenginliği ifade eder. Prestij ve yüksek statü sahibi olan IBM, Mercedes, Hilton gibi markalar bu kimliktedirler. Türk markaları arasında seçkinliği ve üst düzeyde kalitesiyle Vakko’yu, güçlü filosu ve yüksek kaliteli servisiyle THY’yi, özel toplantılara mükemmel düzeyde ev sahipliği yapmasıyla Divan otel ve pastaneleri’ni, Tansaş (Akıl almaz tüketici hakları kampanyası), Aksigorta (Ak güvencesi), Escort computer, Koç Holding, İstikbal, Petrol Ofisi, Hürriyet Gazetesi’ni sayabiliriz.

İyileştirici (Caregiver): Bu arketipin temelinde insanlara iyilik yapmaktan mutluluk duymak yatar. İnsanlara yardımcı olmak, desteklemek, düzeltici olmak gibi özellikler taşır. Özellikle aziz, ebeveyn, dadı ve hasta bakıcı karakterlerinde kendini gösterir. Sigorta, hastane ve medikal endüstrisi için çok uygun bir marka kişiliğidir, ayrıca yardım kuruluşları ve insan hakları örgütlerini bu bağlamda sayabiliriz. Ünlü İngiliz hemşire yardımsever Florence Nightingale ve onun ismiyle kurulan hastane açıkça bu arketipi temsil eder. Türkiye’de bu açıdan tarihi gelenekler olmasına rağmen bunların ticari hayata çok fazla aktarılmadığını görürüz.Genelde eğlenceyle özdeşleştirilen Coca Cola dahi aslında ilk ortaya çıktığı yıllarda bir eczacının keşfettiği ilaç olarak piyasaya sürüldü. Günümüzde de tazelenme, yenilenme, rahatlama ve eğlenceli olma gibi özelliklerini “hayatın tadı” sloganıyla gösteriyor. Genellikle hayatla ilgili iyimser bir atmosfer yaratmaya çalışan Coca Cola’nın marka kişiliğinde yaşamın iyileştirilmesi ön plandadır. Dolayısıyla Coca Cola’nın (ilk önce ilaç olarak piyasaya çıktığı da düşünüldüğünde) iyileştirici (şifacı) arketipe sahip olduğunu söyleyebiliriz. Güvenliği birinci sırada tutan Volvo’yu da bu kategoride inceleyebiliriz.Türkiye’de bu arketiple hareket eden markalar arasında Eczacıbaşı’nı, “Bütün kadınlar çiçektir ve çiçekler su ister” diyen Arko’yu ve Activia, Becel, Yataş, Protex markalarını sayabiliriz.

Bilge (Sage): Bu arketip bilginin insanı özgürleştirdiği motifinden hareket eder. Doğru ve yanlışın ayırtında olma, bilgi ve ustalık özellikleriyle yaşlı bilge, filozof, ermiş, uzman, bilim adamı ve öğretmen isimlerini almıştır. Müşterilerine bilimsel açıdan yaklaşan ve farklı seçeneklerde çözümler sunan, onları bilgi ve görüş açısından geliştiren markalar bu arketipe sahiptir. Harvard, Oxford, CNN, Gallup, A.C. Nilsen, Milupa gibi markalarda bu karakteri görürüz. Bosch da “insanların güvenini kaybetmektense para kaybetmeyi tercih ederim” diyerek bilgeliğini göstermiştir. Türkiye için Boğaziçi Üniversitesi, ODTÜ, NTV, CNN Türk, Habertürk gibi Tv kanalları, Kurukahveci Mehmet Efendi, Hacı Şakir, Omo (çağdaş anne miti), Paşabahçe markaları sayılabilir. Örneğin, BHU markasını ele alacak olursak, Bolu’lu usta aşçıların kökeni eskilere dayanan bilge arketipini kullandığını görürüz.

Kaşif (Explorer): Kabına sığmayan, sürekli yeni yollar keşfeden, öncülük yapan bir karakterdir. Bu arketip bireysellik, özgürlük ve ilginç olanı merak etme duygularından hareket eder. Jeep, Peugeot, Trope-Snacks, Marlboro markaları maceracı ve kaşif arketipini kullanmaktadır. Turkcell ve YKB’in yenilik yapmadaki öncü yüzü de bu kategoride incelenebilir. Ayrıca Arçelik’in “Arçelik demek yenilik demek” sloganı da bu arketipi sahiplenme çabasını gösteriyor. Bilindiği gibi Çelik karakteri ilk çıktığı günden bu yana yeni teknolojiyi halka tanıtmakta ve bu yolla kendisini araştırmacı, yenilikçi (ölümsüz çocuk) arketipiyle desteklemektedir.

Saf (İnnocent): Masumiyet, iyilik ve saflık göstergesidir. Ütopik bir dünyanın hassas temsilcisidir. Melek arketipiyle özdeştir. Böyle bir marka tüketicilere sevimli, çocuksu, otantik, nostaljik, mistik karakterlerde görünebilir. “Coco” lakaplı Gabrielle Chanel’in Cinderella hikayesiyle özdeşleşmiş yaşam öyküsü de bu arketipi yansıtır. Ayrıca Toyota, Dove, Duru, Otacı, Sütaş, Pınar, Falım’da da benzer arketipi görürüz.

Savaşçı (Champion, Warrior): Bu arketip bir başarı göstergesi şeklinde incelenebilir. Her zaman önde olmayı ve her şeyin iyisine ulaşma çabasını ifade eder. Örneğin Nike’ın zafer tanrıçasını yansıtan Michael Jordan’lı iş bitirici görüntüsü bir savaşçı tablosu çizer. Yine bu kategoride incelenen üstinsan figürü (süperman arketipi) mekanik aletler, danışmanlık ve eğitim firmalarında kullanılmaktadır. Süreyya Ayhan’lı Vestel, Atlas Jet, Finansbank'ı bu grupta sayabiliriz.

Sihirbaz (Magician): Değişim ve pratik uygulamaları kısa yoldan elde etmeyi, neredeyse mucizevi sonuçlara ulaşmayı vaad eder ve tüketicileri bu hayalle besler. Bu açıdan tüketicilerin zihninde “dönüştürücü” etkileri olan markalardır. Honda, İkea, Tefal, Smirnoff, Polaroid, iPod markalarını bu kategoride sayabiliriz. Türkiye’de Las Vegas’taki gerçek üstü yapılara benzer şekilde Topkapı ve Kremlin saraylarının benzerlerini hizmet ürünü haline getiren World of Wonders otelleri sihirbaz karakteristiğine bürünmektedir.Asi (Outlaw): Genel kurallara karşı devrimci ve uyumsuz tutumları ve sıradışı tavırları gösteren arketiptir. Eski’yi yıkma ve şok etme stratejilerini kullanır. Skandalları ve radikal özgürlüğü sever. Gençlik miti ve asi tavırların dışavurumu her dönem bazı sembollerle (James Dean, Beatles, Madonna, M. Jackson gibi) temsil edilir. Coca Colanın en yakın rakibi olan Pepsinin klasik “geleneksel” Coca Cola’ya karşı, M. Jackson idoluyle “asi gençlik” arketipini kullanması toplumsal yapıyla uyumsuz tüketiciler için bir kimlik ve çıkış yolu sağlamıştır. Ekstra Bladet, Diesel, Subaru, Harley-Davidson, Motorola markalarını da bu kategoride sayabiliriz. Türkiye’de de First, Magnum markaları sayılabilir.

Sıradan insan (Everyman): Bizdeki vatandaş terimine karşılık gelen arketiptir. Sessiz çoğunluğu temsil eder. İnsanları (kadın-erkek) eşit kabul ederek ortak değerlerden yola çıkar. Sıradan adam oldukça kullanışlı bir arketiptir, dolayısıyla bir çok kitlesel markanın sıradan adam efsanesi vardır. Nike bile kampanyalarında (dans yarışması) şampiyon arketipini sıradan insana indirgeyerek genele yönelik bir “sporcu ruhu” yaratmıştır. Türkiyede, Fiat, Ülker, Eti, Halk, Saray, Çaykur, Merinos markalarının kişiliğini bu arketipe örnek gösterebiliriz.

Soytarı (Jester): Bu arketip neşeli, şakacı, oyuncu, hilebaz palyaço, deli, aptal-dahi, Joker gibi rolleri karşılayan ironik bir karakterdir. Kültürümüzde Nasrettin Hoca, Keloğlan, Fuzuli, Nesimi gibi bu arketipe uygun bir çok karakter bulunur. Onlar yaşamın ironik, eğlenceli veya uçarı taraflarını ortaya çıkarır. Örneğin Disney insanların ihtiyaç duyduğu eğlenceyi pazarlayarak soytarı arketipini takip etmektedirler. Disney yansıttığı hikayeler ile, yetişkinlerin dünyasında yer alan bir çok katı ve zıt kalıbı ortadan kaldırarak, insanların rahatlamasını ve deşarj olmasını sağlar. Türkiye’de Flash Tv., bir Joker gibi kılıkta kılığa giren Axess kızı, Profilo, Regal, Cem Yılmaz’lı Opet, Fanta, Ritmix, Pınar prebiyotik, Polaris gibi markaları bu kategoride inceleyebiliriz.

Aşık (Lover) : Romantik kişiliği gösterir. Arkadaş, ortak, takım oyuncusu gibi karakterlere sahiptir. Toplumsal sevgi, empati ve hümanizmi kapsar. İnsanların birbiriyle olan bağlarını öne çıkarır. Sevgi arketipi “siz her şeye değersiniz” mottosuna sahip çıkar. Tüketicilerle samimiyet ve özel bağ kurmaya çalışır. Stratejisi fiziksel ve duygusal açıdan çekici olmaktır. Nokia, Interflora, Alfa Romeo gibi markaları bu açıdan sayabiliriz. Türkiye için Knorr (küçük dokunuşlar büyük mutluluklar %100 Knorr), Akbank, Yurtiçi kargo, Algida sayılabilir.

Günümüzde Kimlik Eğilimleri

Kimliğin önemli bir bileşeni olan kişilik iletişimin de önemli bir unsurudur. Çünkü bir markanın kişiliği yoksa kendini tanıtamaz ve akılda da kalmaz. Bu nedenle her marka kendi tarzını yansıtan bir imajı “tutarlı” ve akılda kalmak için de “tek görünüşlü” şekilde uygulamak zorundadır. Bu açıdan zihinsel yönden derin kökenleri olan güçlü kişilik kalıpları olmaları sebebiyle de arketipler oldukça kullanışlı birer araçtır.Marka kişiliklerinin her çağda değişim geçirdiği düşünülürse bu tür kalıpların esnek ve canlı şekilde ele alınması gerektiği açıktır. Örneğin Lux sabunları ilk çıktığında sıradanlığa karşı insanların hayali olan star arketipini kullanırken 20. yüzyılın sonuna doğru realist bakış açılarının gelişmesiyle daha çok bir özgürlük arayışının temsilcisi olmuştur.Nike da bu eğilimden etkilenerek geniş kitlelerin ruhunu okşayan sıradan insanların kahramanlığını ortaya çıkarmaya başlamıştır. Örneğin Coca Cola reklamlarındaki kahramanlar (patronundan önce çıkan adam, doğal davranan kız) içimizden biri gibidir.

Bu gelişmeler modernizmin kitleselliğine tepki olarak doğmuş bireyci akımların ve 1970’lerden itibaren gelişen anti-kahramancı postmodern eğilimin bir sonucudur.Bu açıdan bakıldığında Arketiplerin değişen koşullara daha kolay uyum sağladığını söyleyebiliriz. Örneğin Disney’i ele alacak olursak koşullar katı, kurumsalcı ve devletçi olduğunda özgürlükçü hayaller ve kahramanlar, koşullar aşırı rekabetçi ve kapitalist hale geldiğinde ise kolektivist ve paylaşımcı hikayeler, veya katı cinsel ayrımcılık koşullarında bastırılmış duyguların gerilimini azaltan gizli eşcinsel espiriler toplumsal alanda rahatlatıcı deşarj unsurları haline gelmekte ve “Soytarı” arketipi tüm bu değişen şartlara ayak uydurabilmektedir.

Platon, dünyayı idealar’ın oluşturduğunu söylerken yanılmıyordu. Başarılı kişi veya markalara baktığımızda, onların belli bir ruh’la (arketip) harekete geçtiklerini görürüz ve çoğu, kilit noktada işlerini bu “ruh”un hallettiğini söylerler. Bu örnekler birer bilgi küpü olan arketiplerin potansiyel gücünü göstermektedir.

* Dr. Clotaire Rapaille Archetype Discoveries Worldwide danışmanlık firmasının yönetici sahibidir. Rapaille, aralarında AT&T, G.M., Ford, Boeing, Unilever gibi global markaların bulunduğu Fortune 500’ün üst sıralarındaki bir çok firmaya danışmanlık yapıyor. 2005’te Uluslararası İstanbul Perakende Konferansı'na katılarak Türkiye’ye yönelik açıklamalarda bulundu.